苏州大学东吴智库课题组
今年2月中旬以来的疫情，对苏州旅游业、文化产业、零售业造成了严重影响。一季度全市接待游客、旅游综合收入、文化服务业营业收入较去年同期下降10%以上，社会消费品零售总额下降4%。特别是3月份以来，旅游业指标持续下降，餐饮企业、旅游企业普遍困难。夜间经济有利于促进服务业恢复和消费结构升级。目前，苏州已组建“夜经济千企联盟”。观前街、李公堤获评“全国夜间经济示范街”，平江历史街区获评首批国家级旅游休闲街区，金鸡湖景区获批省级夜间文旅消费集聚区。本课题组先后深入市内夜间经济热点街区，围绕市民对夜间经济品牌的体验和感知开展调研与访谈，并从文化、旅游、科技与消费融合视角，提出丰富苏州夜间消费供给的相关建议，为促进疫情后消费回补、高质量打造苏州夜间经济品牌提供参考。
一、苏州夜间经济品牌体验与感知度调研
夜间经济是可感触的体验型经济。随着市民消费能力的提升以及娱乐场景多样化的刺激，越来越多的市民愿意参与夜间消费。
1. 通过社交平台文本分析市民夜间消费热点
课题组从线上社交平台（如新浪微博）筛选出约2000条包含“苏州”“夜间经济”等关键词的微博文本，得到词频数位于前100名的词云（见图1）。通过高频关键词的数据挖掘，发现市民对苏州夜间经济关注点涉及五项主题。一是交通。“交通便利”频数达到331，意味着夜间交通便捷对消费有很大影响。二是业态。“高品质”“多样化”的频数高达288，表明人们更喜欢消费目的地周边涵盖到多种功能业态。三是文艺。“创意”“时尚”“艺术”高频出现，表明市民夜间消费活动更容易被文艺气息所吸引。四是姑苏文化。“人气特色街区”、“古城区夜景”和“江南传统文化”高频提及，说明无论是老苏州人，还是新苏州人，都对姑苏历史文化怀有浓郁情感。五是社交。“节假日通宵运营”和“酒吧一条街”的频数均超过150，表明市民夜间消费的主要动机是增加社会交往。
图1 “夜间经济”微博文本的词云统计图
2. 通过随机访谈了解市民夜间消费动机与需求
调研团队在平江路、苏州中心等夜间经济活跃区域对消费者随机做了采访。在对苏州夜间经济品牌认知态度上，受访者均认为苏州夜间经济应该体现高品质。在消费偏好上，2成受访者表示“会更喜欢有创意、比较潮流的夜间消费活动”，3成多表示“对有苏州文化特色的活动更感兴趣”。访谈结果表明，市民夜间消费活动除了满足社交需求外，还体现为求新猎奇的需求和文化素养提升需求，表明消费者对苏州夜间项目的文化特色有很高关注。
3. 通过问卷调研市民对夜间经济品牌满意度和期待
课题组将市内夜间经济街区划分为智慧创新、姑苏文化和传统商圈三大类型，在17个夜间活动热点发放问卷，收回有效问卷2517份（见表1）。
表1 苏州夜间经济圈层划分、调研点安排与问卷发放数
注：括号内是调研组在该点回收的有效问卷数量。
受访者中，33-52岁年龄段人群均占较大比重，该年龄段人群夜间外出频率高，是夜间消费的主力。夜间经济信息渠道方面，线上平台（如大众点评、美团推荐等）的贡献度为51.3%、新媒体广告渠道（如微博、小红书、抖音开屏广告等）贡献度约为29.5%、传统媒体（如纸媒、广播电视等）贡献度约为29.5%，表明夜间消费活动消息传播渠道更加多元化，更具自媒体性。值得注意的是，朋友推荐方式的贡献度约为32.9%，这也说明苏州夜间经济品牌口碑效应还有很大提升空间。出行方面，受访者分别有81.6%选择地铁、64.3%公交车、43.2%网约车、31.4%私家车、28%步行、21.8%电动车/自行车。受访者表示，公交末班车时间过早，夜间打车难是较为突出的问题。
相较于市民对地方美食项目的高参与度，文化项目的品牌参与度并不高（如图2所示）。市民对演艺和夜游等文化消费业态参与度较高，传统工艺和传统习俗业态参与度相对较低（如图3所示），这与工艺和习俗项目供给不足有一定关系。相较于园林夜游品牌知名度引起的高参与度，灯光秀、音乐喷泉等科技元素项目参与度不高（如图4所示），相关产品供给和宣传推广存在一定程度欠缺。
87.5%的受访者认为“文化产品应更贴近大众需求”，85.4%的受访者认为“文化产品内容陈旧，停滞不前”，67.8%的受访者认为“文化产品改动过头，失去精髓”，45.9%的受访者“文化特色不明显，同质化严重”。超过90%的受访者期待苏州夜间消费项目能“将经济和文化更充分融合”，提供更多体现苏州古城文化特色的夜间消费项目，有助于集聚人气。
图2 夜间文化消费项目的品牌参与度
图3 夜间文化消费业态的品牌参与度
图4 夜间智慧科技型消费项目品牌参与度
二、苏州夜间经济品牌发展遇到的瓶颈
一是夜间消费业态结构有待优化。苏州夜间经济商业气息较浓，文艺特质不显著。观前商圈、金鸡湖商圈整体零售比重较高，而文化娱乐消费比重较低。伴随城市更新，市民夜间出行意愿日益提高，适合“看+玩+吃+购”的特色文化商业体和文旅休闲消费业态相对缺乏。
二是评弹等文化艺术服务重复消费率不高。借助苏州文化小书场“三进”工程（即进酒店、进景区、进特色街道），苏州评弹和昆曲在外地游客中有了更多的传播和推广渠道。调研发现，在山塘街和平江路的昆曲评弹演出价格、在江南小剧场的各类话剧演出价格都较高，相较于演艺中心的完整节目而言，小剧场点播演出性价比不高。苏州传统文化服务尚未让市民“成瘾”，还需进一步强化对夜间消费经济的拉动。
三是夜间文旅消费项目有待丰富。消费者旅行时间正在由“日”向“夜”转变，“密集打卡式”旅行占比越来越少。特别是当前出境游暂停、高端消费回流，景区更需要服务好高消费力的市民“沉浸化”的消费诉求。但目前苏州夜间文旅项目体验感不强，难以给人留下深刻印象和强烈口碑。尽管有项目将灯光、虚拟技术与昆曲等元素结合，但没有形成网红打卡品牌效应。大多数科技场景都出现在其他城市，苏州科技优势在夜间消费场景没有充分展现。各类博物馆在夜间开放度不高，文旅项目对姑苏文化挖掘不够，不能深刻展示苏州这座文化历史名城的底蕴内涵。
四是夜间经济传播推广有待强化。苏州作为著名的旅游文化名城，来往游客络绎不绝。但调研显示，游客对苏州夜间消费活动场所的种类、特色活动等知晓度不高，缺乏例如西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”此类的爆款网红，影响力和吸引力还有待提升。
三、推动苏州夜间经济品牌化发展的政策建议
1. 提升夜间消费经济品牌文化内涵。夜间经济繁荣离不开城市文化的支撑。一是各商圈和街区要不断丰富艺术主题，营造缤纷多彩的生活氛围。夜间经济既要有时尚的范，也要有传统的根。将时尚文化和传统文化共同注入苏州商圈和街区，增加文化消费体验。千年姑苏文化积淀下来的不仅仅是城市景观，更是一种生活态度，苏州市民需要夜间消费活动的新时尚和新玩法。在严格落实疫情防控措施基础上，围绕时尚购物、观光旅游、文化娱乐、特色美食、体育健身等消费需求，进一步丰富夜间消费的场景和品牌。二是打造全新的国潮时尚商业综合体，让投资者、品牌商、消费者、合作伙伴获得源源不断的收获。例如，在国际化程度较高的商圈（如金鸡湖商圈），可重点发展跨境消费、智能消费、定制消费等消费新模式，打造国际级商业中心和“世界品牌橱窗”，努力建设成为高端品牌的“重要驻地”、跨境贸易的“前沿阵地”、夜间经济的“打卡胜地”，为市民提供高品位、新时尚的全新社交场所，引领消费全新升级，重新定义城市生活新高度。三是在年轻化群体集聚的商圈，强化娱乐体验项目。鼓励引入沉浸式虚拟游戏、游乐场以及运动场馆，将科技融入游戏体验，打造全新娱乐业态。
2. 提升夜间消费活动品牌传播效应。苏州夜间经济的宣传内容应与年轻市民的精神追求高度一致。一是以夜间娱乐作为内容表现，多元视角阐述苏州夜生活背后的深度文化思考。打造泛娱乐青年必备读物，真正理解年轻人诉求，精准触达核心年轻族群，辐射所有对社交活动有广泛需求的高消费力人群。提供年轻玩家们真正想要的内容，成为新潮娱乐社交方式的推动者，为夜间商业品牌触达高消费力群体提供整体解决方案，成为苏州夜间生活的点灯者。二是利用杂志、广播、移动端APP、第三方渠道公众号（如抖音、哔哩哔哩）等渠道，全方位打造苏州夜间经济品牌宣传阵地，使之成为品牌和年轻玩家的沟通桥梁。三是发挥城市地标灯光窗口效应。通过城市化光彩工程改造，实现城市宜商、宜居、宜游，让居民对城市产生情感联系。与全球知名艺术家合作创作体现苏州发展面貌的节目片库，提高城市艺术品味。利用数字化技术将城市地标灯光打造成融技术、内容、城市管理于一体的综合体。
3. 丰富夜间经济品牌生态体系。随着大众夜间消费趋向于高层次发展，夜间经济已经发展为集吃、住、游、购、娱为一体的多元化经济形态。一是鼓励旅游企业（如携程旅行网）与开放型景区联合发布“夜文旅”产品体系。依托旅游企业内容生态体系与景区资源优势，共同打造“旅企+景区+高品质”旅游产品，填补夜间经济领域高端一体化产品的空缺，带动其他夜游产品品质化升级。二是引进拥有更高视野和行业经验的新型文娱项目开发团队。新型文娱产业是多元文化娱乐业态的广泛互联与深度融合。由于文娱产业“内容至上”产业特质，加上信息技术和文化产业融合，使得内容产业增值能力倍增。随着市场成熟，IP也逐步呈现出精品化、细分化趋势。精品化的IP资源要求文娱企业具有高水平的研发和运营能力。由深耕行业多年且本身是夜生活玩家的团队负责创造苏州夜间经济IP，有利于培育项目“核心竞争力”，无论是小众亚文化，还是大众市场，都能把握夜间生活“赛道”风向和市场趋势，使苏州夜间经济品牌内涵与时俱进，深入人心。三是突出苏州夜间经济城市特色。深入挖掘苏州特色文化，串联历史文化资源，将历史文化、地方生活文化与夜间经济深度融合，进一步提升文化旅游产品特色。利用地理风貌、季节变换等打造特色夜间经济，为城市夜间经济增加独特的记忆点。运用新媒体艺术，结合数字、影视、VR技术等提升夜间经济形式创新，打造独特的城市夜风景。
4. 提高夜间经济品牌服务意识。围绕共创“夜ZUI苏州”品牌，行业主管部门需强化为企业服务的“店小二”意识，聚焦企业发展和群众需求，推出更多夜间经济领域的便民惠企举措。一是建立夜间经济综合管理机制。设立专属管理人员协调推进夜间经济建设，寻找更适合夜间经济特点和规律的方式对夜间运行进行管理，帮助开展科学有效的夜间经济建设。加强夜间治安管理，对于违法犯罪、销售假冒伪劣产品等行为给予打击和处罚。二是提高市民夜间出行效率。对连接主要购物街区、餐饮街区、旅游景点等的公交，要加密夜间班次、延长夜间运营时间。公安和应急管理部门要加大治安消防管理力度，确保市民夜间消费安全。三是加大夜间消费项目品牌促销推广。鼓励国资企业发挥“夜ZUI苏州”品牌推广者角色，利用苏州作为数字人民币试点城市机遇，鼓励更多国资企业和金融机构发放夜间经济数字人民币红包，让市民夜消费、夜休闲、夜生活享受优惠，进一步激活夜消费潜力。四是加大“暖企行动”力度。支持户外景区景点全面参与夜间经济，支持发展高品质近郊夜游、露营基地夜游等文旅项目，鼓励在数字创意产业创新集群区域和数字文化产业园区开辟夜游体验项目，丰富亲子活动的高科技体验场景。
（苏州大学东吴智库“苏州夜间经济发展现状及满意度研究”课题组成员：屠立峰、戈颖、洪影珊、陶雨然、徐宇池、吴丽娇）